“普惠”背后的普惠全民营销事件，金矿则场外

日期：2023/02/02 09:04作者：佚名人气：

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），普惠作者：云端，背后原标题：《足球版权，民营皇陵》，销事头像来自：视觉中国（图为2011年8月，矿则广州，场外广东，普惠2011足球热身赛，背后皇马VS广州恒大）

中国人从未错过世界杯。民营

2022年的卡塔尔，无论是“中国第一、世界第二”的滚播，还是中铁建国际承建的世界最大世界杯主场馆——卢赛尔球场，都代表着中国足坛的十足实力。 在场。

在中国，抖音以16亿的套餐拿下了世界杯和亚运会的转播权，让全国人民都可以无广告收看高清直播。 每年的会员费形成鲜明对比。

然而，“包容”的背后，是运营思维的根本差异。 冬奥会和世界杯本质上是全民营销活动。 热量来自场馆内部，而金矿则位于场馆外。 许家印曾经算过这么一笔账：

“如果在央视做广告，一秒钟大概要15万元。比如我们打完一场比赛，4月2日中超联赛开幕式在广州举行，有25家电视台直播， 300多家媒体报道 11 一名球员身穿印有“恒大”字样的球衣，你认为它很值钱吗？

按照徐老板的计算，光是央视直播一场90分钟的比赛，广告价值就至少有8.1亿，足够买下广州队，签下巴西MVP孔卡，招来世界杯冠军教练里皮。

“悲观者永远是对的，乐观者永远是赢家。” 像徐老板这样乐观的中国企业家不止一位。

近十年来，恒大、乐视、苏宁、当代名城等“混血帝国”先后进军足坛，左手全球购版权中超联赛全媒体价值，右手烧钱建队。 然而，足球业务远没有他们想象的那么简单，并成为了突破口。 帝国泡沫的最后一锤。

本图由AI绘制，娱乐资本在茶茶上创作

卡塔尔世界杯小组赛最后一天，曾经手握英超和西甲两大顶级联赛转播权的当代名城与头号球星伊涅斯塔关系深厚，投资多支球队在全球范围内，因为一个案件的涉案金额只有十七万。 袁某的诉讼被列入失信被执行人名单。

这个起步于武汉、曾经拥有千亿资产的商业帝国，因足球而走入大众视野。 现在负债超300亿，被列为ST。

狂热的绿地，早已成为无数商业帝国的坟场。

一、“早起的鸟儿”恒大振翅掀起狂潮风暴

正如影视圈怀念煤老板一样，足球圈被房地产“承包”的时代也有稳定的幸福。

自从中国有了职业足球联赛，这项每周吸引数以万计本地人参与、举国瞩目的重大赛事的运动，一直是地产大佬们的最爱。 赞助足球队一直是维系地方政企关系、获取土地资质的便捷途径。 今天的万达、绿城等知名地产企业，早期都是靠足球走红，后来发展成为民族企业。

即使在中超取消冠名后的2021年，16支球队中仍有15支球队的实控公司涉足房地产，其中10支球队主营房地产。 为此，2009年在港交所上市的恒大在2010年选择投资足球，这是一种行业传统，也是一种路径依赖。

但对于中国足球来说，2010年也是非常微妙的一年。

一方面，2002年进入世界杯后中超联赛全媒体价值，中国人对足球的热情急剧上升。 2004年，中超联赛正式成为国内顶级联赛； 无论是官方还是资本，都开始重新强调职业联赛的作用。 2010年是中超联赛完成洗牌的第一年。

在这个关键时刻重金入局的恒大，靠着大手笔的引援和高额的奖金，自己开启了中国足球的金元时代。 不仅在中国连续夺冠，还在亚洲俱乐部层面不断提升统治力。 稳定的赛事和巨大的影响力让足球生意颇具吸引力，逐渐掀起各界资本风暴。

经过巨额投入，2015年发生质变。

曾五连冠、从互联网新贵阿里巴巴手中赚得盆满钵满的广州恒大淘宝队，两度夺得亚冠冠军，标志着中国职业足球联赛正式跻身亚洲前列。 国家收购土地、出售楼花，同时发展金融、保险、矿泉水等多项业务，逐渐有了“帝国”的模样。

同样在2015年，《中国足球改革发展总体方案》出台，全力支持足球产业发展。 中超借此机会，将转播权报价的门槛提高到每年3亿。 民营企业体奥力量横空出世，打破央视独家垄断中国足球转播权的局面，5年80亿天价拿下中超联赛全球全媒体版权，并筹集资金中国足球转播权业务达到10亿级别。

同年，三大运营商均顺利拿到工信部颁发的4G牌照。 智能手机和智能电视的普及率大幅提升。 流媒体平台成为观看游戏的新渠道。 体育赛事新媒体版权发行时代已经开启。

那一年，首次从海外就医归来的贾跃亭和他的乐视帝国，交出了年营收近百亿的成绩单。 流行语。 拿着5亿零花钱创业的王思聪和乐视体育CEO雷振健约在他们下榻的酒店吃饭。 他们说的第一句话是：

“我要投票，我可以投票吗？”

几乎收割了整个中国资本圈和娱乐圈的乐视网，在2016年带着充足的弹药进军足球市场，并以27亿的价格拿下了中超联赛两年的独家新媒体转播权。 势头收回了前两年的全部版权成本，每年实现净利润3.5亿。 腾讯、新浪、网易、搜狐等“老牌”互联网公司在上一年为这个权利付出的代价是：800万。

乐视将这项业务的水位提高了100多倍，中国的足球版权业务从此被淹没。

但乐视倒闭的时刻即将到来。 出走的贾跃亭，窒息梦想的生态，甚至盲目投资的融创孙宏斌，以及曾为乐视站台的名人明星，都曾被诟病。 不过，恒大却悄悄买下了乐视汽车在国内的部分团队和资产。 后来，时至今日还在圈钱的恒大汽车，将原乐视体育COO于航“转让”给了当代名城，连一代剧《甄嬛传》的版权都还在乐视网。

乐视帝国的幽灵至今仍萦绕在中国资本圈，乐视的倒闭也从未归咎于足球。 大恩人毁约后，体奥动力续签了中超五年的全部版权。 单价略有下降，但总价值依然惊人。 ，这10年资产的价格已经达到了110亿。

2、入不敷出，最贵联赛成烫手山芋

体奥强国的信心并非空穴来风，因为比乐视还富有的苏宁帝国已经上门接盘。

2014年初，苏宁大手笔收购PPTV，扩大互联网业务版图。 当时有人猜测，以电器起家的苏宁是在做自己的电视盒子——就像后来的乐视一样。

2017年乐视倒闭后，苏宁几乎接手了乐视体育的足球板块。 在与体奥力量达成合作之前，苏宁还举办了2018-2023赛季的德甲联赛、2018-2021赛季的法甲联赛、欧冠联赛和2018-2021赛季的联赛。 2019-2021赛季英超独家媒体版权，其中仅英超两年的转播费就高达7.21亿美元，为全球最高价。

同时，苏宁还拥有江苏苏宁俱乐部和意甲豪门国际米兰，两支有能力争夺联赛冠军的球队。 张近东的儿子张康阳长期往返于中意两国，他的办俱乐部态度和方式也得到了两国球迷的称赞。 这家昔日的电器店巨头在电子商务时代凭借足球重新获得了很多关注。

与恒大相比，苏宁的跨界进一步放大了足球破圈的影响。

一是带动一批非房地产大企业进入足球领域，当代名城就是其中的代表。

2017年，在中超转播权风起云涌之际，当代名城将目光投向了海外。 一是收购了英超转播权仅剩两年的新影体育。 当时欧洲国家联赛刚刚成立，后者的比赛场次增加了不少。 以生物医药起家的当代名城，得以快速锚定一批关注欧洲足球的核心用户。

和苏宁一样，当代名城也收购了一支国内球队，但不是武汉本土的中国球队武汉卓尔，而是起源于武汉。 被海南房地产公司搬到了重庆，后来又数次易手到重庆。 首富尹明善手中的重庆力帆俱乐部，虽然重庆队一直是一支中游球队，但中超的关注度显然比中超高出几个数量级。 至此，当代名城成为了“小苏宁”，这也为其后来的倒闭埋下了伏笔。

虽然国足的水平并没有随着联赛和转播权的激烈争夺而提升，但国人对足球的关注度在这些拥有雄厚资本实力的企业的推动下，确实提升了好几个档次。 除了中超之外，欧洲五大联赛的转播权也成为了各家资本争夺的对象，尤其是英超，水平比较高。

被当代名城收购的新盈体育，以及其手中的“世界第一联赛”英超，在这场战役中发挥了重要作用。

早在2010年，在知名风险投资机构IDG的支持下，新影体育成立，并成功获得了英超联赛的三年转播权。 新影体育孵化了成熟的团队和观赛平台，实现了持续盈利，一度接近上市。

但在2016年，苏宁以高价提前砍掉2019-2021赛季的英超联赛，相当于提前清空了新影体育的核心资产。 如何在未来三年实现版权和团队价值的最大化成为当务之急。 这也是公司2017年销售当代名诚的核心动力。

但就在当代名城收购新影后不久，足球版权市场迅速换了金主。

2018年，当代名城获得俄罗斯世界杯亚洲区独家代理销售权，为公司带来超过7000万元的净利润。 然而当年的世界杯转播权却被优酷高价收购。 同期，腾讯体育主打篮球。 英超版权仅剩一年的新影被当代转卖给爱奇艺，弥补平台体育内容运营能力的不足。

大厂背书的流媒体平台开始借助体育内容来增加会员数量和广告价值，而这其中，最具号召力和吸金能力的无疑还是欧洲五大联赛、世界杯。

而这个价值已经被过度膨胀的转播权价格透支了好几轮。 短短几年的几次转播权和独家转播权的后果都是企业和球迷买单——体育会员费越来越贵，看平台每年投放的广告越来越多，导致恶性循环，观影体验逐年恶化。

2019年底的黑天鹅振翅，一夜之间将足球行业带入了冰河时代。