谁的品得更的游品牌故事会在球场上走得更远更远？足球是全球性的游戏

日期：2023/02/02 06:09作者：佚名人气：

导读：蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，牌故而在体育营销的事会上走历史上，蒙牛与伊利几乎是球场球全球性如影随形的存在。今年，远更远足两位巨头刚在冬奥会上掐完架，品得更的游转头又在世界杯狭路相逢。牌故这是事会上走蒙牛连续第二届赞助世界杯，与伊利的球场球全球性世界杯营销暗战也在此刻正式上演。对于蒙牛和伊利来说，远更远足在卡塔尔世界杯上，品得更的游各自都有各自的牌故命题需要去回答，这场世界杯营销的事会上走好戏才刚刚开始，我们拭目以待。球场球全球性...

作者丨张一楠

图片丨来自网络

“我是远更远足梅西，我现在很恐慌。”

2018年俄罗斯世界杯首战，梅西失误失分，冰岛1-1战平阿根廷。 世界杯期间，一张梅西躺在草坪上的照片被制作成最受欢迎的表情包。 直到D组第三轮，梅西打进首球，阿根廷2-1战胜尼日利亚。 躺在网友表情包里的梅西，从慌乱转为冷静。 蒙牛也顺势而为，在比赛中趁热打铁。

四年过去了，2022卡塔尔世界杯即将开打。 然而，梅西躺在草坪上的梗一直流传至今，甚至被踢出圈外。 类似的场景在动漫、电竞、影视剧、小说等诸多领域都能看到。 表情包可见影响之大。

作为世界上最具影响力的体育赛事之一，世界杯一直是国内外知名品牌营销的必经之路。 蒙牛梅开二度，连续两年成为世界杯官方全球赞助商。 在体育营销史上，蒙牛和伊利几乎形影不离。

在风起云涌的乳业，两人为争夺中国乳企领军席位角力20余年，体育营销成为近几年双方明争暗斗的主战场。 今年，两大豪门刚刚在冬奥会上交手蒙牛与世界杯合作，转身又在世界杯上再次相遇。

那么，两人将如何提前布局，抢占卡塔尔世界杯商机？ 而谁的品牌故事又将在赛场上走得更远？

密战

足球是一项全球性的运动，是全世界人民的运动。 正如蒙牛CEO卢敏放所说：“世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范围远超球迷的界限。”

四年一届的世界杯早已成为全球性的狂欢盛会，承载着品牌强大的商业需求。 品牌方急于借助赛事的大规模曝光营销，占领消费者心智，刺激业务反弹乏力。

卡塔尔世界杯是疫情后的第一届世界杯，也是第一届在中东地区举办的世界杯，而且选择在冬季开赛，开创了世界足坛的先河。 不仅如此，本届世界杯被视为梅西和C罗的谢幕。 另外，在时间上对中国球迷也比较友好。 大部分比赛都在北京时间晚上9:00左右的黄金时段进行。 从中国品牌的角度来看，其商业价值毋庸置疑。

借用Key Way创始人兼CEO张庆的话：“世界杯可以为全球数十亿人带来欢乐，缓解因疫情导致的经济低迷带来的巨大压力和焦虑。这是本身就具有巨大的价值。”

从营销本身来看，顶级体育赛事IP具有很强的社会话题性，能够在短时间内将大量受众群体聚焦在一个公共话题上。 据国际足联估计，卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿观众，创下新纪录。

因此，蒙牛和伊利都采取了与以往不同的态度。 从赛前营销的力度可以看出，双方都下了很大的功夫，势必在本届世界杯上力压对方。

具体到两者的区别，由于蒙牛和伊利在世界杯上的身份不同，资源选择也不同。 简单来说蒙牛与世界杯合作，蒙牛拥有世界杯官方赞助商的权益。 如何激活赞助权是蒙牛的首要目标。 伊利站在官方赞助体系之外。 作为蒙牛的竞品，必须要创造差异化，展示自己的品牌主张。

去年10月，蒙牛与国际足联在北京联合宣布，蒙牛集团正式成为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。 这是蒙牛连续第二次赞助世界杯，与伊利的世界杯营销暗战也在这一刻正式上演。

同月，蒙牛正式宣布签约梅西和姆巴佩为代言人，坐拥两大名将和世界杯官方赞助商的身份。 蒙牛可以说是领先在起跑线上。

今年4月，蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质，生而强”。 ”站在世界舞台，讲述中国乳企背后“做强”的故事。

另一方面，伊利也迎头赶上，今夏先后与阿根廷、西班牙、葡萄牙三支国足达成合作，成为国内三支热门球队的赞助商。 本月初，伊利又放出一条重磅消息，签下C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”球员，并打出“爱以7命名”的口号。

值得注意的是，在签下三支热门球队时，伊利喊出了三句口号：“有一种爱叫蓝白相间”、“爱是斗牛士的战衣”、“爱从不独行”。 谈到三位7号选手，口号也各不相同，唯一相同的是“爱”这个关键词，充分呼应了伊利“品质源于爱”的品牌主张。

目前，双方结合自身特点和需求，对世界杯的切入点进行了深入探索和挖掘，并根据品牌自身特点制定了针对性的营销方案。

但在上届俄罗斯世界杯上，蒙牛的“输就是梅西变梅西”，折射出品牌营销在社交媒体泛娱乐时代的无奈。 无论是球员还是球队，在世界杯上的表现总是让人无法控制。 如何最大限度地利用资源将考验品牌的营销技巧。

初级诉求是破圈？

2022年卡塔尔世界杯即将拉开帷幕。 如果将世界杯的营销视为对蒙牛伊利的一次大考，最终的效果会综合考虑品牌与资源形象的匹配度、资源激活转化的程度、品牌基调是否清晰等。 . .

因此，如何将球队和球员的体育精神特质传递给品牌，是世界杯营销能否成功的决定性因素。

当时，阿根廷无缘四分之一决赛。 赛后，梅西在球场内站着低头的形象广为流传。 蒙牛趁机写下了“你的背影将永远铭记”的标语，并以更加社会化的方式进行传播。 ，变被动为主动。

上届世界杯​​，蒙牛的表情包，老板直拼和知乎的洗脑广告，以及华帝法国队夺冠的宣传，无疑给观众留下了深刻的记忆。 这三个营销案例在获得巨大流量的同时，也引发了一个新的问题：品牌想要取得超出预期的营销效果，是否需要靠噱头和有争议的营销方式？

其实品牌看中的不是铁杆球迷，而是那些号称“世界杯限定球迷”的泛足坛球迷，因为这群人够“泛”，够大，这是世界杯的一个重要逻辑营销。

据了解，不少品牌都明确表示，世界杯营销的首要诉求是破圈。 品味不是流量的敌人。 对于知乎来说，广告是一种商业行为。 选择“给观众洗脑”的方式来达到预期的投放效果无可厚非，但这种效果是建立在海量广告的基础上的。 品牌知名度是提高了，但是美誉度等其他方面就不得而知了。

此外，从传播营销的角度，张清还提出了三种需要避免的情况：

1、避免为了破圈而破圈，用低俗的想法博取关注；

2.避免概括自己的表达方式；

3、避免把世界杯当成传播机会而不是营销机会；

其实，这三点都是品牌对受众、消费群体、泛运动人群缺乏深入洞察造成的。 正如张青所说，营销就像一棵树。 只有根深蒂固，才有机会在创作层面展开无穷无尽的想象。

结语

选择蒙牛还是选择伊利？ 相信这是绝大多数中国消费者都考虑过的问题。

毫无疑问，两人是乳品市场的绝对老大，多年的体育营销大战更是白热化。 2018年蒙牛净利润30.4亿元。 但在俄罗斯世界杯期间，蒙牛在营销上花费了20亿（其中与成为官方赞助商相关的赞助费用高达5000万美元），超过全年净利润的65%。 伊利的投资恐怕不低。

但无论双方打得多么激烈，无论在哪个营销事件中谁占上风，都影响不了消费者对这两家巨头没有明显好恶的基本心理，仍然存在一定的隐患。采购的随机性程度。 性别。

对此，张青也解释道：“很多时候两只大象打架，蚂蚁都被踩死了，最后连看打架的小动物都跑了。换句话说，当大家傻傻的不同意的时候就明白了选择蒙牛或伊利，其他品牌将消失在消费者的选择中。”

但2018年，蒙牛宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商后，股价大涨38.60%，市值增加41.5亿美元，是赞助成本的80多倍俄罗斯世界杯。

但这并不是说有了官方赞助商的身份就可以高枕无忧了。 比如今年，蒙牛伊利就受到原辅材料比价上涨和市场信息不利的影响。 营收增速放缓，毛利下降，整体股价也呈下跌趋势。 世界杯的赞助并没有像2018年那样给蒙牛带来直观的市场，而是品牌需要围绕自身的营销节奏和赞助合作周期，系统地规划赞助权的激活。

张青还表示：“权益激活其实是一个需要深入研究的专业领域，否则很容易被其他非官方赞助品牌的埋伏营销给挡回去。”

对于蒙牛和伊利来说，在卡塔尔世界杯上，各有各的命题需要回答。 这场世界杯营销的好戏才刚刚开始，我们拭目以待。